Disse linkene vises som «sponsede linker» i en egen rubrikk, plassert enten på siden eller over de andre linkene slik at en bruker som leser søketreffene ovenfra og ned vil møte disse linkene før han møter de som ikke er sponsede. Annonsøren betaler per klikk på linken, og den som betaler den høyeste prisen per klikk vil rangere høyest.
Spørsmålet som da melder seg er i hvilken grad bruken av andres varemerker som søkeord eller i annonsen vil kunne gjøre et inngrep i et varemerke, og om hvorvidt Google eller andre tilbydere av slike tjenester selv kunne være ansvarlig for varemerkekrenkelser, eller for eventuelle krenkelser av annonsører.
EU-retten
I saker nr C-236/08 til C-238/08 ble disse spørsmålene behandlet av EU-domstolen. Domstolens avgjørelse gjelder tolkningen av artikkel 5 i varemerkedirektivet og artikkel 14 i e-handelsdirektivet. Dommen er allerede lagt til grunn i en lignende sak jf C-278/08. Dommen legger dessuten føringer for norsk rett all den tid norsk rett skal være i overensstemmelse med EU-retten på disse områdene.
Når det gjelder selve tjenesten uttalte EU-domstolen at Google ved å tilby en tjeneste der annonsører gjør bruk av andres varemerker for selv å fremme salg av konkurrerende varer og tjenester ikke medfører at Google gjør bruk av andres varemerker innenfor direktivets betydning.
Når det gjelder tredjeparters eventuelle krenkelser uttalte domstolen at dersom det antydes en kommersiell forbindelse mellom varemerkeinnehaveren og tredjemann, eller annonsen forhindrer eller gjør det vanskelig for brukerne å fastslå opprinnelsen av produktet det reklameres for, vil det kunne foreligge krenkelse. Dette må avgjøres av nasjonale domstoler.
Når det gjelder et eventuelt medvirkeransvar for krenkelser uttalte domstolen at Google heller ikke kan bli ansvarlig for andres krenkende bruk av varemerker i slike tjenester med mindre de har inntatt en aktiv rolle i forbindelse med lagringen. Det åpnes også for ansvar dersom Google etter å ha fått kunnskap om at annonsen er ulovlig ikke har sørget for å fjerne denne eller gjøre denne utilgjengelig. Dette må også avgjøres av nasjonale domstoler.
Dommen innebærer at varemerkeinnehaverne i praksis må sjekke søkemotorene jevnlig for å avdekke ulovlig bruk av varemerker. Merkeinnehaveren bør henvende seg til den om foretar slik bruk uten tillatelse. Videre bør merkeinnehaveren ta kontakt med Google eller andre tilbydere og sørge for at søkeordet enten fjernes eller at tilgangen til den krenkende annonsen blir stengt.
