Av markedsføringsloven § 1 følger det at loven setter rammer for næringsdrivende handlinger, markedsføring og avtalevilkår ovenfor forbrukere. Loven setter også rammer for handlinger mellom næringsdrivende ved at det stilles krav til god forretningsskikk mellom næringsdrivende.
Forbrukerne
For forbrukere er reglene som forbyr villedende og urimelig handelspraksis de mest sentrale i markedsføringsloven. Disse reglene sørger for at næringsdrivende ikke gir feilaktig og villedende informasjon til forbrukere i markedsføring, samt at næringsdrivende opptrer i samsvar med yrkesmessig aktsomhet.
Næringsdrivende
En næringsdrivende må alltid kunne dokumentere påstander i markedsføringen, samt opptre i samsvar med den standard for kunnskap og hensyn som en næringsdrivende med rimelighet kan forventes å vise overfor forbrukerne, og som er i samsvar med hederlig markedspraksis og/eller det alminnelige prinsippet om god tro innenfor den næringsdrivendes virksomhetsområde jf. direktivet om urimelig handelpraksis.
For næringsdrivende er det markedsføringsloven kapittel 6 som setter grenser for næringsdrivende handlinger seg i mellom. I det videre vil vi gå nærmere inn på markedsføringslovens beskyttelse av næringsdrivendes interesser.
Markedsføringsloven for næringsdrivende
Markedsføringsloven § 25 stiller krav om god forretningsskikk mellom næringsdrivende. Kravet gjør seg gjeldende for konkurransehandlinger utøvet mellom to næringsdrivende.
Markedsføringsloven (mfl.) setter således rammer for næringsdrivendes handlinger ovenfor andre næringsdrivende. Markedsføringsloven er med dette et viktig supplement til immaterielle lover knyttet til opphavsrett, design, foretaksnavn og varemerker, siden loven stiller krav til næringsdrivendes opptreden ovenfor hverandre. Selv om markedsføringsloven ikke får direkte anvendelse i arbeidsrettslige og avtalerettslige forhold, vil bestemmelsen også kunne anvendes i visse tilfeller her, f.eks. hvor ansatte planlegger og starter konkurrerende virksomhet.
Beskyttelsen av næringsdrivende sine interesser reguleres gjennom bestemmelsene i lovens kapittel 6. Disse sikrer at næringsdrivende opptrer i henhold til god forretningsskikk (jf. § 25), at man ikke benytter villedende forretningsmetoder (jf. § 26), at bedriftshemmeligheter sikres (jf. § 28) og at man ikke etterligninger en annens produkt (jf. § 30).
- Les vår detaljerte artikkel om Markedsføringsloven § 25 – god forretningsskikk her.
- Les mer om lojalitetsplikt i arbeidsforhold og konkurransebegrensninger her.
Markedsføringslovens regler om god forretningsskikk
Regelen om god forretningsskikk er en rettslig standard. Det vil si at den gir anvisning på en skjønnsmessig bedømmelse. Dette medfører at regelen vil ta hensyn til endringer i samfunnsutviklingen (gjennom den konkrete skjønnsutøvelse).
Høyesterett har i Rt. 1998-1315 beskrevet god forretningsskikk slik:
«[g]od forretningsskikk verner i likhet med de aktuelle spesialbestemmelsene om lojaliteten i næringslivet, og henviser til en alminnelig lojalitetsvurdering. Ved denne vurderingen kan både forhold av subjektiv karakter og de objektive kriteriene i saken være relevante.»
Konkurranse mellom næringsdrivende er sunt og noe som ligger til grunn i et markedsstyrt samfunn. Gjennom mfl. § 25 stilles det krav til at næringsdrivende skal opptre lojalt mot hverandre. Hva som ligger i denne lojalitetsplikten er det essensielle.
Markedsføringslovens forbud mot villedende forretningsmetoder
Bestemmelsen gir uttrykk for et av de mest grunnleggende prinsipp i markedsføringsretten, nemlig prinsippet om redelig og pålitelig reklame. Uriktig eller annen villedende markedsføring som fremmer næringsdrivendes interesser er forbudt.
Markedsføringslovens vern av bedriftshemmeligheter
Bestemmelsen verner mot rettstridig utnyttelse av bedriftshemmeligheter. Bedriftshemmeligheter kan omfatte forskjellig typer informasjon, herunder tekniske hemmeligheter eller kommersielle hemmeligheter.
Hva som utgjør en bedriftshemmelighet er dog ikke klart definert av lovgiver. Det er imidlertid klart at det faktum at bedriften selv karakteriserer opplysningene som hemmelig, ikke er avgjørende. I rettspraksis og teori har det blitt lagt til grunn tre grunnleggende vilkår som må foreligger for at det skal være tale om bedriftshemmeligheter.
For det første må den aktuelle informasjon oppfylle visse kvalitative krav som gjør den beskyttelsesverdig (bedriftsspesifikk informasjon). For det andre må informasjonen være av betydning for den aktuelle bedriften, herunder at det har verdi for bedriftens konkurranseevne at informasjonen holdes hemmelig. Allmenn viten er således ikke beskyttet. For det tredje må bedriften ha utvist en viss aktivitet for å beskytte hemmeligheten.
Som utgangspunkt vil bestemmelsen om vern av bedriftshemmeligheter i prinsippet ramme alle som via sitt forhold til bedrift har fått informasjon om bedriftshemmeligheter. Denne informasjonen må ikke utnyttes rettsstridig i næringsvirksomhet.
Forbudet vil også gjelde den som oppnår kunnskap om eller rådighet over en bedriftshemmelighet gjennom noens brudd på taushetsplikt eller rettsstridige handling.
- Les vår detaljerte artikkel om markedsføringsloven § 28 – beskyttelse av bedriftshemmeligheter.
Markedsføringsloven § 29 verner om tekniske hjelpemidler. Les vår artikkel om markedsføringsloven § 29.
Markedsføringslovens vern mot etterligninger av produkt
Bestemmelsen setter forbud mot at man på en urimelig måte utnytter en annens næringsdrivendes innsats eller resultater, når utnyttelsen innebærer fare for forveksling mellom de ulike frambringelsene. Forbudet mot å etterligne en annens produkt er sammen med reglene om god forretningsskikk kjernen i det markedsføringsrettslige etterlikningsvernet.
Ved at bestemmelsen stiller krav til en etterlikning, må det for det første være slik at originalproduktet forelå før den påståtte kopiframbringelsen. For det andre må kopien være utformet med originalen som inspirasjon eller forbilde. Ved bruken av begrepet etterligning så stilles det også et krav om at den krenkende part må ha hatt kunnskap om eksistensen av originalproduktet. Hvis likheten mellom produktene er påfallende så har det i teorien blitt fremhevet en presumsjon for kunnskap.
Etterligningsbeskyttelsen etter markedsføringsloven § 30 favner de fleste objekter. Loven lister opp kjennetegn, produktkataloger eller andre frembringelser. Listen er ikke uttømmende. Alternativet «kjennetegn» omfatter eksempelvis varemerker, foretaksnavn, domenenavn og andre typer kjennetegn.
Produktetterlikning
Produktetterlikning er ikke en rettstridig, illojal konkurransehandling etter § 30 så fremt det ikke skjer under forhold som innebærer at handlingen anses som en urimelig utnyttelse av andres innsats eller resultat. Dette kravet er et grunnleggende vilkår for å kunne konstatere krenkelse av § 30. Det sentrale spørsmålet vil være om den påståtte krenkende handling må anses som illojal, ovenfor den part som påstås krenket. Det må i den enkelte sak foretas en konkret helhetsvurdering for om dette vilkåret er oppfylt.
