Uforpliktende og konfidensielt

Det er uforpliktende å ta kontakt med oss

Vi er landsdekkende

Vi tar oppdrag i hele Norge

Spesialiserte advokater

Vi er 80 ansatte innen privat og bedrift

Vi er landsdekkende

Share on linkedin
Share on twitter
Share on email

Kjøp av beskyttede kjennetegn i Google Ads

Hvorvidt kjøp av andres beskyttede kjennetegn som betalte søkeord er i strid med markedsføringsloven, er et hett juridisk spørsmål for tiden.

Google konkurrent – kjøp av annonser relatert til konkurrentens kjennetegn

Bank Norwegian har blitt saksøkt av forbrukslånbankene Komplett Bank, Monobank og Ikano Bank for å ha kjøpt annonseplass på Google-søkeord med bankenes kjennetegn. Denne praksis fra Bank Norwegian mener de øvrige bankene er i strid med markedsføringslovens bestemmelser om god forretningsskikk næringsdrivende imellom. Asker og Bærum tingrett avsa sin avgjørelse 4. januar og konkluderte med at praksisen fra Bank Norwegian ikke var i strid med markedsføringsloven.

Google omsetter for cirka 750 000 milliarder i året. Av dette utgjør salg knyttet til søkeord 90 % av omsetningen. Kjøp av søkeord er big business.

Les mer om krenkeselse av varemerke i google ads her.

To måter for å rangere i Google sine søkeresultater

Googles søkeresultater kan enkelt sagt deles i to, organiske søkeresultater og betalte resultater. For å rangere godt organisk ved Google søk, er man avhengig av en nettside med relevant og godt innhold, som går i dybden. Konkurransen for å havne øverst i organiske søk for beskrivende ord, f.eks. forbrukslån, er høy, og det kreves stor og jevn markedsinnsats for å oppnå en slik posisjon.

Betalte søkeord er annonser som plasserer seg helt øverst i søkeresultatet i Googles søkemotor. Det vil altså si at betalte annonser kommer foran de organiske søkeresultatene, når brukeren søker i Google på søkeordet. Dette gjør betalte søkeord svært attraktive innenfor enkelte bransjer, blant annet forbrukslånsbransjen.

 

Tingrettens konklusjon – kjøp av konkurrentens  søkeord via Google Ads

Gjennom sine kjøp av Google Ads søkeord, har Bank Norwegian havnet øverst på søkeresultatene, selv når brukeren søker på navnet til konkurrentene.

Asker og Bærum tingrett har konkludert med at en slik praksis fra Bank Norwegian ikke er i strid med markedsføringsloven og den generelle regel om god forretningsskikk i markedsføringsloven § 25. Tingretten har kommet til motsatt konklusjon av hva Næringslivets Konkurranseutvalg vurderte da de behandlet saken.

Næringslivets Konkurranseutvalg anså det å bruke andres innarbeidede kjennetegn som en skjult døråpner for å generere trafikk til egne nettsider, for å være en urimelig utnyttelse av en annens innsats og resultater som rammes av forbudet om handlinger i strid med god forretningsskikk.

Konkurranseutvalget la vekt på at verdien av søkeordene er i det vesentlige oppstått gjennom klagernes investeringer og deres markedsføring av sine tjenester for å opparbeide renomme og kundekrets.  Handlingen å bruke konkurrenters beskyttede kjennetegn uten egne kostnader utover betaling til leverandøren av søketjenesten, representerte etter Konkurranseutvalgets syn en snylting på andres innsats i strid med markedsføringsloven § 25 (utnyttelse av goodwill).

Begrunnelsen

Motsetningsvis begrunner tingretten sin avgjørelse med:

 

  • Retten legger til grunn at forbrukeren er oppmerksom, og ikke vil få vansker med å gjøre seg opp en mening om hvem som står bak annonsen. En alminnelig opplyst eller rimelig oppmerksom internettbruker vil være klar over at treffet på Bank Norwegian er en annonse, og at annonsen i det konkrete tilfellet er X Bank uvedkommende.

 

Når forbrukeren er klar over dette, anser retten at annonsen ikke utgjør en skjult døråpner.

 

  • Konkurrenters bruk av søkeord vil ha en nyttig effekt for forbrukeren, det gir informasjon om valgfrihet og konkurranse.

 

  • Hensynet til fri konkurranse og at annonsen fra Bank Norwegian ikke utgjør en etterligning, og ei heller fører til en utvanning av varemerket det er søkt etter, trumfer hensynet til ivaretakelse av den goodwill aktøren bak varemerket har lagt ned.

 

Gjennom sin avgjørelse aksepterer tingretten at en bedrift bruker konkurrenters navn i sitt markedsføringstiltak. Når internettsøkeren bruker navnet på den bedriften den vil ha søkeresultat på, fortrenger konkurrentens kjøp av søkeord merkevarehaveren i søkeresultatet. Konkurrenten har bygget opp en merkevare, som andre utnytter gjennom å kjøpe seg resultater ved søk på andre merkevarehaveres navn. Det stilles fra vår side spørsmål om dette bør anses for å være en akseptabel og ikke illojal måte å markedsføre seg på.

 

En slik forståelse som retten legger til grunn, vil medføre at store aktører kan presse ut mindre aktører fra et helt sentralt marked, ved bruk av konkurrentens navn og varemerke i Google. Dette gjør seg særlig gjeldende i situasjoner hvor omsetningskretsen må antas å være lite oppmerksom, for eksempel slik som forbrukslåntilfellet.

 

Tingretten legger til grunn at omsetningskretsen i saken vil være oppmerksom, og derfor vil forstå at den betalte annonsen kun er et alternativ til det organiske søkeresultatet. Etter vår mening legger tingretten her til grunn at omsetningskretsen er mer oppmerksom enn den i virkeligheten er. Når det gjennomføres internettsøk for forbrukslån, er det tale om en kategori brukere som ønsker å låne penger raskt, og det er høy sannsynlighet for at det første tilbudet som dukker opp, blir valgt. Gjennom Bank Norwegians praksis, sørger de for å være første treff ved søk på konkurrenters navn, med den konsekvens at kunder trolig velger Bank Norwegians tilbud i stedet for den de faktisk søkte etter.

 

Slik markedsføringshverdagen er blitt, er digital markedsføring helt essensielt. Virksomhetens nettside er ofte den viktigste markedskanalen, og Google Ads er et svært viktig redskap for å markedsføre nettsiden eller nettbutikken.

 

I en omsetningskrets som er preget av hurtige avgjørelser, vil man «blindt» anta at øverste treff i søkeresultatet i Google viser det mest relevante treff for søket. Det er ikke naturlig for omsetningskretsen, som søker på et bestemt kjennetegn, å finne en konkurrerende virksomhet øverst. Tvert imot forventer man at det er den virksomheten man faktisk har søkt etter, som vil ligge der. Tiden som omsetningskretsen bruker for å vurdere hvilken annonse man skal trykke på, er ekstremt kort. Særlig når man søker etter en bestemt virksomhet og ikke gjør et beskrivende/generisk søk.

 

Det er verken naturlig eller bør være nødvendig for en virksomhet å betale til Google, for å vises øverst i søkeresultatet for sitt eget kjennetegn.

 

Med det utfallet som nå tingretten legger til grunn, presses alle virksomheter til å betale (store) beløp til Google, for å unngå at konkurrenter uberettiget utnytter den goodwill som respektive virksomhet har bygd opp. Ikke bare tvinges man til å ha en løpende annonse for sitt eget firmanavn eller varemerke, men man må endog stå i en løpende budkrig med konkurrenter, for å sikre at konsumenter som søker direkte etter din virksomhet, faktisk kommer frem til riktig sted.

 

Google – en vinner

Vinneren her er Google, og de virksomheter som har det største markedsbudsjettet. En veletablert virksomhet med god bunnlinje vil effektivt kunne stanse enhver konkurranse fra virksomheter som begynner å bli kjent i markedet, men som ikke har like store markedsmidler. Man vil da sørge for å ha høyeste bud og sikre seg «top of mind»-plassering for søk på konkurrentenes kjennetegn. Man snylter således på den goodwill som er forbundet med konkurrentenes kjennetegn.

 

Samtidig åpner tingretten gjennom sin avgjørelse opp for at nystartete virksomheter uten noe som helst goodwill, enkelt kan utnytte goodwillen til en velrennomert aktør i markedet som selv ikke er på vakt og har sikret seg posisjonen sin i Google Ads gjennom å kjøpe tjenester fra Google for sitt navn.

 

Etter vårt syn bør ikke hensynet til forbrukerens valgmuligheter vektlegges i særlig grad, i en slik sak, som går på bruk av konkurrenters beskyttede kjennetegn. Forbrukere som ønsker å se tilbud fra flere, vil søke på generiske/beskrivende søkeord og ikke firmanavnet eller varemerket til en bestemt virksomhet.

 

Viktigheten av merkevarebygging for Google søk

Goodwill er svært viktig for bedrifter. Jo mer kjent og jo bedre rykte bedriftens navn har, jo oftere vil forbrukeren søke opp akkurat denne bedriften. For å oppnå god kunnskap og godt omdømme i omsetningskretsen, har bedriften svært ofte lagt ned stor innsats både i form av markedsføring, produktutvikling og kundepleie. Når forbrukeren så søker på f.eks. Ikano bank, så er årsaken ofte tidligere kjennskap til bedriften/kjennetegnet gjennom reklame. Denne innsatsen utnytter i realiteten Bank Norwegian ved å kjøpe opp konkurrenters navn i Google Ads. I en omsetningskrets som er preget av impulsive og hurtige avgjørelser, så er det stor risiko for at forbrukeren, som nevnt, vil velge det første søkeresultatet.

 

Tingretten gir i realiteten store aktør muligheten til å utkonkurrere mindre aktører på Google i segmenter hvor omsetningskretsen er preget av hurtige avgjørelser og mindre oppmerksomhet.

 

Saken reiser et viktig prinsipielt spørsmål knyttet til grensen for hvor god forretningsskikk går. Som tingrettens dom viser, er praksis varierende i våre naboland, hvor domstolen i Sverige i en lignende sak, ikke anså en slik praksis som ulovlig, mens domstolen i Danmark konkluderte med krenkelse i flere saker.

 

I EU finner man ikke noe tilsvarende markedsføringsloven i Norge. Man har imidlertid avgjørelse fra varemerkerettens område. I Interflorasaken (C-323/09) uttales at reklame som vises på internett etter bruk av søkeord som svarer til et velkjent varemerke, og som foreslår et alternativ til varemerkeinnehaverens varer eller tjenester uten at det tilbys en etterligning av denne varen, og uten å innebære en utvanning eller tilsmussing eller for øvrig krenke varemerkets funksjoner, i prinsippet vil innebære sunn og lojal konkurranse.

 

Etter vår mening skiller Bank Norwegian saken seg fra Internflora-saken. Bank Norwegian tilbyr de eksakt samme tjenester som bankene de kjøper navnet til, i Google Ads. Selv om Bank Norwegian benytter sitt eget navn i annonsen, vil det være fare for at en vanlig forbruker velger det første søkeresultatet, dvs. Bank Norwegian. Dette medfører etter vår mening en urimelig utnyttelse av de andre aktørers markedsinnsats, og som igjen representerer en krenkelse av markedsføringsloven./bør anses som illojal markedsføring.

 

Som nevnt ovenfor, er altså ikke Asker og Bærum tingrett av samme oppfatning som oss. Saken fremstår imidlertid som svært prinsipiell. Saken er anket til Borgarting lagmannsrett.

 

Vi følger med og oppdaterer artikkelen med nye rettsavgjørelser i saken.

Vi bistår klienter over hele landet.

Vi bistår deg i rettighetssaker

Vår rettighetsavdeling kan bistå deg og din virksomhet innen det meste som er tilknyttet immaterielle verdier. Har du en problemstillinger innen for eksempel kontrakter, varemerke, design, foretaksnavn, markedsføringsloven eller GDPR - ta kontakt med oss!

Kontakt våre advokater

Fyll ut skjemaet eller ring 22 93 38 50

•   Vi er landsdekkende
•   Din henvendelse vil bli behandlet konfidensielt
•   Det løper ingen kostnader før vi har en avtale om det

Usikker på om du trenger bistand? Kontakt oss likevel, så skal vi se om vi kan hjelpe deg med din sak.

Kontakt våre advokater

Fyll ut skjemaet eller ring 22 93 38 50

• Vi er landsdekkende
• Det er uforpliktende å ta kontakt med oss
• Din henvendelse vil bli behandlet konfidensielt
• Det løper ingen kostnader før vi har en avtale om det

Usikker på om du trenger bistand?
Kontakt oss likevel, så skal vi se om vi kan hjelpe deg med din sak.