Reklame for kosmetiske inngrep - Hvordan unngå høye bøter?

Kosmetiske inngrep, også kjent som estetiske inngrep, refererer til kirurgiske eller ikke-kirurgiske prosedyrer som utføres for å endre utseendet og estetikken til en persons kropp eller ansikt. Disse inngrepene er frivillige og blir vanligvis utført av medisinske fagfolk med spesialisering innen plastikkirurgi eller dermatologi.

Begrepet kosmetiske inngrep favner vidt, og inkluderer blant annet ansiktsløft, brystforstørrelse, neseoperasjoner, fettsuging, botox-injeksjoner, kjemiske peelinger og laserbehandlinger. Det primære formålet med et kosmetisk inngrep er å endre eller forbedre visse trekk ved utseendet, og bunner gjerne i et ønske om økt selvtillit, forbedret kroppsbilde eller for å oppnå et mer ungdommelig utseende.

Det er viktig å skille kosmetiske inngrep fra rekonstruktive inngrep, som utføres for å gjenopprette funksjon og utseende etter skader, sykdommer eller medfødte misdannelser. Mens kosmetiske inngrep er frivillige og motivert av estetiske ønsker, er rekonstruktive inngrep ofte nødvendige for å forbedre livskvaliteten og funksjonsevnen til en person.

Som et rettslig utgangspunkt er det tillatt å markedsføre salg av kosmetiske inngrep, injeksjoner og behandlinger. Men det stilles strenge krav til utforming og innhold.

Markedsføringen må skape realistiske forventninger om påregnelig resultat og eventuelle uheldige skader eller bivirkninger.

Markedsføringen må også være forsvarlig, nøktern og saklig, og reflektere forsvarlige metoder.

• Les mer om: Markedsrett

Markedsføring vil si reklame eller andre tiltak som promoterer og tilbyr et produkt eller en tjeneste. Det handler om å skape bevissthet, etablere tillit og inspirere interesse.

Når det gjelder markedsføring av kosmetiske inngrep, ser vi at bransjen bruker ulike kanaler:

Hjemmeside: En godt utformet og informativ hjemmeside er en viktig kanal for markedsføring. Den kan gi detaljert informasjon om prosedyrer, klinikkens kompetanse, suksesshistorier fra tidligere pasienter og kontaktinformasjon.

Sosiale medier: Plattformer som Instagram, Facebook og YouTube gir mulighet til å vise videoer og informative innlegg som engasjerer og informerer publikum. De kan også brukes til å svare på spørsmål, bygge fellesskap og opprettholde kommunikasjon med eksisterende og potensielle kunder.

Bruk av influencere: Samarbeid med relevante påvirkere, såkalte influencere eller bloggere, kan være en effektiv måte å nå ut til målgruppen.

Podcast: Markedsføring gjennom podcaster kan være en nyttig kanal for å formidle kunnskap, dele pasienthistorier og gi råd til et relevant publikum.

Søkemotoroptimalisering (SEO): Å optimalisere innholdet på nettstedet for søkemotorer kan hjelpe med å forbedre synligheten i søkeresultatene og tiltrekke organisk trafikk fra personer som aktivt søker etter kosmetiske inngrep.

Det er ikke tillatt å bruke verdiladede begreper og utsagn som kan bidra til kroppspress.

Dette kan eksempelvis være ord og uttrykk som

• «Appelsinhud»
• «Gummy smile» (gir klare negative assosiasjoner knyttet til synlig tannkjøtt)
• Uttrykk som «kråketær», «røykelinjer» og «marionette-linjer» (gir negative assosiasjoner knyttet til rynker)
• «Sur munn» (indikerer en sur fremtoning)
• «Ørnenese»
• «Kalkunhals»

Eksempler på utsagn og formuleringer som ikke er tillatt:

• «Tunge øyelokk og/eller poser under øynene vil lett kunne ødelegge inntrykket av et ellers friskt og opplagt ansikt»
• «Med ører som fanger folks oppmerksomhet, kan en ørekorreksjon være løsningen»
• «Minnene forsvinner ikke selv om sporene gjør det», om fjerning av rynker
• «alle kvinner er ikke likt utrustet» om kvinners bryster

All markedsføring skal i utgangspunktet angi at det er reklame, med mindre det er helt åpenbart at det dreier seg om reklame. Dette gjelder alle markedsføringskanaler, også sosiale medier og podkaster.

På sosiale medier vil alt som kan være med på å fremme en næringsdrivendes salg av et produkt eller en tjeneste være reklame, hvis den som legger det ut får betalt eller andre fordeler ved å gjøre det.

Også ansatte som poster innlegg om jobben – og som enten får betalt eller mottar andre fordeler for å gjøre dette – vil i utgangspunktet omfattes av kravet om å tydeliggjøre at det er tale om markedsføring. Slike innlegg må derfor merkes med «reklame».

Det er imidlertid ikke nødvendig å merke innlegget dersom den ansatte poster på eget initiativ og uten å motta fordeler fra arbeidsgiver for å gjøre dette.

Ved innlegg på rene bedriftsprofiler vil det som hovedregel ikke være nødvendig å merke innlegget som reklame, da det normalt sett går tydelig frem fra sammenhengen at det dreier seg om markedsføring for virksomhetens produkter og tjenester.

Vær oppmerksom på at Forbrukertilsynet stiller strengere krav til merking av reklame på TikTok, sammenlignet med andre plattformer. Videoens overskrift vil være lett å overse da fokuset er på selve videoen. Merking med «reklame» i selve videoen vil derfor kunne sikre at videoen tydelig fremstår som reklame.

Markedsføringen må også ellers tilpasses til de ulike plattformene slik at merkingen alltid er tydelig nok også på sosiale medier.

I utgangspunktet har man lov til å bruke bilder for å illustrere hva varen eller tjenesten går ut på.

Men i forbindelse med markedsføring av kosmetiske inngrep er det ikke tillatt å bruke før– og etterbilder

Forbudet mot før- og etter bilder innebærer at det for eksempel ikke kan brukes bilder som viser en person før og etter en fillerbehandling, fettsuging eller brystimplantatoperasjon.

Statens helsetilsyn tolker loven slik at det heller ikke er lov å bruke bare etterbilder i markedsføringen.

Merk at det er tillatt å vise før- og etter bilder under konsultasjon mellom helsepersonell og en potensiell pasient.

Det er ikke lov å markedsføre reseptpliktige legemidler som for eksempel Botox, Azzalure, Vistabel og Belkyra.

For det første har markedsføringsloven generelle regler som skal beskytte barn og unge. Dersom markedsføring er rettet mot barn, eller kan «sees eller høres» av barn, skal det vises særlig aktsomhet overfor barns påvirkelighet, manglende erfaring og naturlige godtroenhet.

Ved all markedsføring må det derfor gjøres en konkret vurdering av om reklamen retter seg mot – eller vil kunne sees eller høres av – barn og unge under 18 år.

Ved markedsføring av kosmetiske inngrep gjelder dessuten et særskilt strengt aktsomhetskrav. Videre har helsepersonelloven med forskrifter mer spesifikke regler som skal beskytte barn og unge mot markedsføring av kosmetiske inngrep og hindre at de blir utsatt for kroppspress.

Hvordan unngår man at barn og unge blir eksponert for slik reklame?

• Les mer om: Markedsføringsloven: Din [Guide] fra advokaten

Ved å angi at reklamen kun skal sees av brukere som er over 18 år, vil du i stor grad kunne unngå at mindreårige brukere blir eksponert for reklamen. Aldersgrenser vil enkelt kunne fastsettes i innstillingene til den aktuelle plattformen. Det er viktig at du kan dokumentere at du har valgt disse innstillingene.

Bruker man influencere for å markedsføre kosmetiske inngrep, er det viktig at man forsikrer seg om at vedkommende har en «voksen» profil som retter seg mot et voksent publikum. Influencere med en «ungdommelig» profil som appellerer til barn og unge vil være dårlig egnet for promotering av kosmetiske inngrep.

Myndighetene er tydelige på at de anser TikTok for å være særlig dårlig egnet for markedsføring av kosmetiske inngrep. Algoritmene i appen og plattformens mange unge brukere gjør at det er høy sannsynlighet for at barn og unge blir eksponert for alle typer markedsføring på plattformen, selv om det ikke er mindreårige som er målgruppen. Derfor vil markedsføring av kosmetiske inngrep på TikTok fort kunne være ulovlig.

Også denne plattformen brukes mye av barn og unge, men er trolig noe bedre egnet for markedsføring av kosmetiske inngrep enn TikTok, da det er mulig å fastsette en 18-årsgrense for hvem som skal kunne se innlegget.

Sammenlignet med TikTok er nok også denne plattformen bedre egnet for markedsføring av kosmetiske inngrep, da det er mulig å angi minimumsalder for hvem som skal kunne se et innlegg. Man kan også angi en minimumsalder for innlegg om spesifikke produktkategorier.

• Spørsmål knyttet til markedsføring
• Dialog med Forbrukertilsynet
• Gjennomgang av din markedsføring
• Utarbeide markedsføringsveileder for din bedrift
• Juridisk rådgivning
• Rettssaker

Vi bistår klienter over hele landet.